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消費風口瞬息萬變，食品企業推陳出新熱情不減，家家喊著要創新，拼命加快上新速度，生怕被市場淘汰。尼爾森數據顯示，每年中國快消市場上會涌現超過2萬款新品，這些新品所占的市場份額占到快消品增長額的46%。
千千萬萬的新品，如何搶占消費者認知？想要成為大家購物車中的首選，品牌打造成為食品企業脫穎而出的不二法門。
11月9日，追光者FCH休閑食品論壇于上海新國際博覽中心成功舉辦，旨在聚合產業的力量，探討當下中國食品創業環境的發展趨勢和面臨的困境挑戰。本屆論壇由消費界與FHC主辦，財聯社、鯨平臺為深度合作媒體。在活動現場，記者對話多家食品企業品牌負責人，請他們講述各自企業“品牌升級”的路徑。
01
短視頻平臺或成品牌發展的最大風口
據《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年，全國短視頻用戶規模達10.12億，人均單日使用時長超過2.5小時，其中50%以上用戶看過3分鐘以內的短劇。
歐游集團創始人蘇成在接受記者采訪時講到：“消費品企業需要根據消費市場發展的趨勢來制定自身的品牌發展戰略，一方面是媒體的打法，另一方面是渠道的布局。目前看來，抖音電商是最大的風口，不同與天貓、京東等傳統的電商平臺，抖音擁有很大的流量入口，大家刷短視頻的時候就可以自動帶入商業化廣告。與微信短視頻相比，抖音的優勢在于擁有更為全面的商業資質！
唐餅家作為一家有著20年歷史的老牌烘培企業，也在近幾年加快電商渠道的布局。唐餅家銷售副總裁畢景晶在接受記者采訪時講到：“從根植上海本土化發展到面向全國拓展銷售渠道，唐餅家進入了一個品牌煥新的階段，電商矩陣已經全部鋪滿，全國大型商超的進駐、門店的落地也在一步步推進中。”
從渠道的選擇上，諾梵巧克力品牌總監李劍鋒講到，“諾梵最開始預想的營銷渠道有很多、想做的事情有很多，但是在執行過程中我們逐步刪減，只留下了最核心的渠道，諾梵品牌預算的70%-80%都投入在了抖音上面，抖音流量的承載發酵、用戶的獲取對我們品牌來說是最好的”。
02 品牌升級不是提高產品價格相信大家都注意到一個現象，消費降級的當下，很多企業反而選擇逆勢提高商品價格。這一舉措是否是大家常常提到的“產品升級”？蘇成講到，“品牌升級不是漲價，而是指品牌能力的提升，變得更加高級、更加生動。”
“高度競爭的市場里面，產品是最重要的，企業需要靜下心來去打造特別具有競爭力、有滲透率的產品”，蘇成補充到：“很多食品企業不太注重品牌建設，這樣導致的一個問題是市場勢力和聲量很弱，消費者甚至都不知道。”
畢景晶分享了唐餅家20年來屹立不倒的經驗，“唐餅家很注重產品的高質量，從產品的研發到上市會經歷較長的時間，會經過一輪一輪的打磨，旗艦產品都是手工制作而成，和機器制作有明顯的區隔，能夠達到百層起酥的狀態！
“另一方面，消費者會自動把唐餅家和歷史典故結合起來，這是很多新消費品牌做不到的，我們也推出了很多產品，例如花朝節推出蝴蝶酥。”
產品力的重要性不言而喻，諾梵巧克力致力于成為最好吃的巧克力。李劍鋒講到：“產品推出后，我們會邀請數百位消費者嘗試多種品牌的多款巧克力，讓大家盲選出最好吃的一款。通過這樣的方式，我們保證諾梵巧克力的口味是同類中的佼佼者！
此外，如果想要在同類產品中脫穎而出，消費場景的精心涉及也必不可少。諾梵巧克力傾向于圍繞“年貨場景”構建品牌調性。唐餅家則瞄準高顏值伴手禮、精致媽媽家庭食物采購等多種場景。
食品企業品牌的建設并不是一日之功，從宏觀看，市場的成熟度、零售環節的成熟度、消費升級、技術的創新與發展都必不可少，從偏微觀的角度來看，創業公司的數量與質量、職業經理人生態的發展都非常重要。
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